-
日本豆是一個很不起眼的休閑食品。日本豆又叫魚皮花生，就是花生仁裹上面粉,據說遠銷日本,所以叫“日本豆”。根據我們的了解，一般相對正規(guī)的“日本豆”生產企業(yè)的產品有三種銷售方式：一種是以大包裝形式將產品出口到日本（日本人變?yōu)樾“b后零售）；另一種是幾十克到幾百克的小包裝在國內市場銷售；還有一種是以大袋散裝形式銷售。而一般不太正規(guī)的企業(yè)主要采用后兩種方式。
2004年，我們做一個休閑食品的專項調查，來到了日本豆生產企業(yè)比較集中的河北某縣。H公司雖然規(guī)模較小，但相對較為正規(guī)，所以我們選擇該公司作為訪問對象。正是這次訪談，讓我們有了一次合作的機會。
H公司的出口情況還不錯，但在國內市場，由于有大型企業(yè)的規(guī)模成本和品牌優(yōu)勢，后有很多的小企業(yè)以劣質原料加工的極低價格沖擊，所以銷售情況很困難。
我們向H公司了解了我們所要了解的關于日本豆的行業(yè)情況，作為回報，我們也簡要介紹了我們所了解的國內同類型休閑食品的基本情況。
“能不能為我們在國內銷售的產品做個策劃？”，H公司的老板突然提出了這個要求。
這是一個知名度很小的小企業(yè)，這是一個并不引人注目的產品。
我們一邊繼續(xù)著休閑食品的調查，一邊為H公司作產品策劃。
中國市場的休閑食品自從上個世紀80年代至今已經經歷了5次發(fā)展高峰，形成了較為西化的三大主流休閑食品類別：主食類以餅干、蛋糕等為代表，膨化類以薯條、蝦條為主，零吃類以口香糖、干果類產品為主。這些休閑食品已經被賦予了豐富的時尚時尚元素，顯得洋氣而精彩紛。國內生產休閑食品的企業(yè)也達數十家之多，其中上好佳、恰恰、康師傅、旺旺、樂事、卡迪娜、品客等一系列休閑食品品牌各占有一席之地。
而傳統(tǒng)的休閑食品如所謂的日本豆、花生米、黃豆、豌豆等豆類休閑食品，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)的產品，概念陳舊、土氣、低檔幾乎成了它們的共同特點，完全沒有跟上時代的步伐。相應地也就呈現出萎縮之勢而被主流休閑食品所拋棄，也沒有形成一個有影響力的品牌。
慣用的逆向思維讓我們產生了一個大膽的設想：為什么我們就不能大膽對傳統(tǒng)的休閑食品時尚化，讓它們能夠跟上時代，從而在一個沒有影響力品牌的市場內創(chuàng)造出新的機會呢？而這并不是沒有成功的例子，四川某企業(yè)所推出的“酒鬼花生”就曾在行業(yè)內引起過轟動。
在確定了基本的思路之后，我們開始結合日本豆來考慮問題。
“日本豆”是一個品類名，但這個品類的市場已經亂得不能再亂，“日本豆”這個名字也已經成為低檔產品的代名詞，而我們的目標是要從整體上提升整個品類產品的形象，我們希望首先從品類上進行突破——只有創(chuàng)造出一個新品類來代替“日本豆”，從而實現與日本豆的隔離、將其負面影響力降到最低的目的，同時也結合現代消費者的精神需求賦予產品的時尚元素。
創(chuàng)造一個什么樣的新品類名呢？
所謂休閑食品，顧名思義就是人們在休閑時食用的食品。什么是休閑？所謂休閑其實就是人們處于一種隨便狀況。當人們處于休閑狀態(tài)時，無論是著裝與站、坐、行、躺的姿勢還是心理狀態(tài)，都會十分放松、隨意或者說懶散、自然。
——對了，隨意，這是個能夠準確體現人們“休閑”狀態(tài)的名詞，我們就用“隨意豆”作為新品類名。
接著我們的思維馬上就自然而然地將產品從曾經的“日本豆”上進行延伸：所有的豆類食品，包括所有能夠制作成豆形的食品，我們都可以使用“隨意豆”這個品類名。
思維一打開，剩下的問題就會迎刃而解：
品種可以包括所有可能的加工形式如油炸、烘焙加工的花生仁和豆類。甚至是以其它原料加工而成的豆狀食品；
消費者的休閑有這樣兩種方式：
一種是男人們的專利休閑方式。即獨自或與相熟的朋友在一起小酌一杯，包括哥幾個熬夜看球一起喝啤酒；
另一種則主要是女士們的專利休閑方式。包括：
1、女士們假期或下班在家，吃完晚飯后看電視，或者幾個女士在一起閑聊；
2、大家一起外出旅游、郊游；
3、情侶們在公園、林蔭大道上慢步；
4、夫妻、情侶或朋友在商業(yè)街或商場閑逛。
于是，我們將目標消費者和產品分為兩類，一種是針對男士佐酒的佐酒類；一種是針對女士休閑時的休閑類。
做完以上工作以后，隨著我們對休閑食品行業(yè)與市場調查的進一步深入，我們發(fā)現，這一次無意間給H公司的產品策劃，其實有著巨大的操作空間與前景。于是我們與H公司進行溝通，希望他們能夠調整整個策劃工作的方向，將整個工作深入化，說不定能夠改變企業(yè)的命運，創(chuàng)造出一個市場奇跡。
可惜的是，從獎金上，H公司沒有這個實力，從思想觀念上，H公司不是那種有大的志向的公司，也就是說，他們沒有能力將整個項目進一步深入。沒有辦法，我們只能按照最為原計劃進行——只策劃產品，不考慮全面的市場推廣活動。
我們只能從產品包裝上下工夫了——要想辦法讓產品自己說話，自我在終端推銷。
怎樣才能達到這個目的？
根據我們的經驗，要想在沒有任何廣告和終端促銷的情況下讓產品自己推銷自己，就必須要做好這幾項：品牌名、品類名、包裝裝潢設計、廣告語、說明性語言以及產品在終端的展示規(guī)模與形式。
在我們看來，H公司的原來的品牌名確實難以讓人接受，應當改變。我們無法改變，只能采用這個品牌名。好在我們在包裝設計時，完全可以通過技術處理來突出品類名，讓消費者忽視品牌名而更關注品類名。
在包裝材料上，我們決定一改日本豆普遍采用的塑料材料，采用時尚休閑食品所采用紙質材料，從而將整個產品的檔次提高一大截。
在包裝裝潢設計上，經過多次討論，我們決定以綠色作為休閑類的基本色，意為“綠色好心情”，與休閑時的心情相一致。同時古代美女集會的圖畫作為基本構思元素，體現一種悠閑、自在、輕松和狀態(tài)；以黃色和黑色作為佐酒類的基本色，意為“放松、歡愉與理智”，與小酌一杯時的心情相一致。同時將酒杯、古亭和古代人物圖像作為基本構圖元素，突出一種自酌自飲、心情放松的境界。
我們決定專門為兩類產品各提煉出一句廣告語，通過廣告語來體現產品和消費者定位，體現各自消費場合時的消費者的狀態(tài)。
休閑類：一包隨意豆，半日休閑時
佐酒類：一口酒，半顆豆，這也是享受
——這是兩句極有意思的廣告語，后來在市場上也證明其作用的巨大。
為了配合產品檔次的提高，結合產品的分類，我們對“隨意豆”進行了進一步的修飾，即在休閑類前加上“皇族休閑”幾個字，變?yōu)椤盎首逍蓍e隨意豆”，在佐酒類前加上“皇族佐酒”幾個字，變?yōu)椤盎首遄艟齐S意豆”。
考慮到消費者第一次購買時的會仔細查看產品的選購行為，配合“皇族”這兩個字，我們特意為每類產品編了這樣兩段話：
皇族休閑隨意豆：相傳在日本幕府時代，皇室及王府的家眷們在觀花賞月或聚會閑聊時，會將精心挑選并經過特殊工藝精心加工后的各種豆類作為隨意取用的食品。后來相關工藝和習慣傳入了民間，被稱為“皇族休閑隨意豆”，并有“一包隨意豆，半日休閑時”之說。
皇族佐酒隨意豆：相傳在日本幕府時代，皇室及王府的官員會將精心挑選并經過特殊工藝精心加工后的各種豆類及為閑暇小酌一杯時的下酒菜。后來相關工藝和習慣傳入了民間，被稱為“皇族佐酒隨意豆”，并有“一口酒，半顆豆，這也是享受”之說。
至此，整個產品策劃完成。
關于產品的價格，我們要求H公司將產品的零售價格定在原價格的2至3倍之間（采用紙包裝也相應地提高的產品的生產成本），從而與整個產品的檔次相一致，也希望通過產品的價格來體現產品的檔次。
關于經銷商，我們建議H公司放棄原產品那些以批發(fā)為主的經銷商，選擇那些以商超為主渠道的經銷商，通過他們將產品在大賣場中銷售。并做好終端的規(guī)模展示工作。
結語：我們在將方案交給H公司并作整個方案的解釋說明工作時，除了認為我們將產品價格定得太高之外，H公司對整個方案并無異議。但是，我們還是希望該公司作深入策劃，但由于思想觀念的問題，他們始終沒有接受。根據產品上市后半年的統(tǒng)計，新產品的回款額已經達到了近400萬元，遠遠超過了所有老產品去年在國內市場的銷售額的總和，預計全年的銷售額能夠達到近1000萬元。不過，讓人可惜的是，該公司僅僅各自推出了花生豆和豌豆兩個品種，而且將產品價格定得太低，并仍然沒有進行全面推廣的打算，從而導致整個市場上并不容易看到相關產品。我們擔心的是，他們會失去一個象杰克•特勞特在《市場營銷22條法則》中所說的“成為第一”的機會�！ �